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创意无限：房地产销售单张运用全攻略
作者：林景新 时间：2004-3-25 字体：[大] [中] [小]
我们已经到了一个强势广告的时代。
每逢到周五，翻开广州发行量最大的《广州日报》，厚厚一叠的房地产广告令人眼花缭乱，每一期至少几十个楼盘同时登场亮相，每一个楼盘的广告都淹没在其他楼盘广告信息海洋之中。虽然而此，发展商之间为争得好的广告版位、更多的宣传频次，互相不惜加大资金投入，而博奕的结果就是彼此广告支出的不断增加，而每个楼盘的有效关注率与信息到达率却日趋下降。楼盘信息广告突围路在何方？
相比于媒体广告无方向性、铺天盖地的宣传，销售单张小范围但精确地覆盖也是各发展商所常用的一种手法。派发销售单张是任何一个楼盘促销时都会使用的一种策略，也是能够向客户传达楼盘信息的最有效方式之一。相比于电视与报纸广告的大额资金投入，销售单张其特点是费用低、到达率高、针对性强、目标性强，而且运用得当的话，可以起到事倍功半、四两拔千斤的奇效。
许多发展商在销售单张策略上的运用不当，经常达不到期望的效果，原因有几点：要么印制质量粗劣，客户连扫一眼的兴趣都没有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人感到厌烦。所以销售传单策略的运用也须高超的技巧，语言运用恰到好处、形式设计独具匠心才能吸引客户的注意。否则运用不当，则可能花钱不讨好，不仅起不到信息有效传递的目的，还可能给楼盘形象造成一定的负面影响。
一份好的销售单张应该是消费者愿意阅读、愿意保存，通过单张内容了解到楼盘的准确信息，对该楼盘产生好感、有进一步了解的欲望。
如何才能让传单既显得别具一格，又可以准确传达我们的信息呢？作为一名营销策划人，我从营销创意的角度探讨房地产销售单张策略运用的几种方式。
顺势借力：与节日相辅相承
众所周知，房地产的销售向来与节日密切相关，什么样的节日就有什么样的人潮。所以，如果销售单张能够与节日的特点巧妙结合，利用人们的心理接受需求，就能顺势借力，把销售传单的信息传达出去。
高档楼盘雅兰苑在市场推广时，因为母亲节即将到来，项目策划者考虑到人们普遍的求福祝愿心理，于是将整张销售传单剪切做成一张流光溢彩的“福字”，而“福”字中间又隐含着雅兰苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句话“是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平安——雅兰苑祝福天下所有母亲”。传单上方设计了一条可以悬挂住的小红绳，可以让人挂在墙上或者其他地方。
在传单的背后，印着几幅雅兰苑园林、小区及室内设计的精美图片。在传单的最下方，贴着一张印制精美的名片大小的卡片，上面写着“幸福的母亲在最希望住哪里”这样一句悬念式的话，而卡片一翻过来就是雅兰苑的地址及电话。
此张销售单张设计精美，而且切合节日的气氛，所以消费者很愿意接到此销售单张。
眼球注意力：抓住新闻热点
某一年，谭咏麟曾到广州举行大型演唱会。谭咏麟是具有很高知名度的国际巨星，在广州拥有众多歌迷和很强号召力。由于谭咏麟是广州某楼盘的形象代言人，而演唱会举行前半个月，恰逢该楼盘三期隆重推出。发展商预计谭咏麟的演唱会将会吸引很多眼球，媒体也将不断报道关于演唱会的各种内容，而是花尽心思将楼盘的销售单张与谭咏麟的演唱会紧密结合起来。
该销售单张采取了折叠式翻页，首页是谭咏麟个人大幅海报照片，而翻开内页，则是谭咏麟演唱会的一些情况及其作为该楼盘形象代言人的介绍。楼盘的信息巧妙地与谭咏麟结合在一起，大大提升了楼盘的知名度与品牌形象。
在谭咏麟演唱会举行当晚，销售单张也随之出街。许多消费一开始还误以为是演唱会相关的海报与介绍，纷纷索取，销售单张的阅读率非常之高，楼盘信息有效地传达出去。
而另一吸引眼球注意的经典案例，是借助了申奥成功后民族感情的升华。北京申奥成功之后，某大报准备出版一期申奥增刊。发展商与该报通过协商之后，以夹报的形式随增刊派送。
发展商将销售传单设计成喜庆的红色，并采取与增刊相同的版式设计。单张大标题打上“xx花园庆贺北京申奥成功”字样，内容则从申奥成功的社会意义延伸到XX花园如何提升人民生活居住水平，从大谈民族感情开始切入再谈到楼盘的相关介绍。由于文案撰写非常巧妙，广告文案读起来与新闻一样顺畅，很多人并不反感。且版式设计与整体相同，销售单张看起来就成了增刊的一部分。
由于该期是增刊，该期全部是新闻报道，而此楼盘的夹报则成了该期的惟一广告。发展商购买了数万份的报纸，免费赠阅给市民，巧妙借助申奥关注热点与民族感情，将楼盘的品牌与美誉度打响。
形式新颖：突破心理接受第一关
如果说房地产销售单张有什么是最忌讳的，那就是印制粗劣、形式陈旧，花花绿绿的外表一看就是档次低下的产品广告。这样的销售单张不仅不能引起消费者的阅读兴趣，而且消费者一看到手执销售单张的派单人员都会避而远之。
形式新颖的事物总是能够引起人们的兴趣。作为销售单张，相同的内容，但是不同的表现形式，其被消费者接受的结果将是大相迳廷。
我曾见过最独特的单张是某发展商将销售单张制作成风车形式。风车的每一扇面是楼盘中不同的实景及简单介绍，辅以不同的颜色表现，风车的柄则是使用普通的塑料杆，上面印着楼盘的名字与地址，其形式之新奇令人赞叹不已。
这式风车式的销售单张虽然附载的信息不多，但绝对令人印象深刻。由于所推售的楼盘属于大户型，其目标客户是有家庭人口相对较多的客户。发展商的派发人员身着印有楼盘LOGO的统一服装，选择在大商场、人流集中的地铁站门口，向带着小孩的消费者派送，既能赢得小孩子的欢心，也能引起大人对楼盘了解的兴趣。
销售单张派发的最大问题就是如何令消费者有兴趣接过这张单张，然后有兴趣看一看销售单张上的内容——形式的新颖无疑能突破消费心理接受的限度，纯广告信息的宣传品没有人愿意多看，但是一架给带人快乐的风车很多人就愿意接受了。
功能嫁接：给一个消费者期望的理由
现在许多发展商在销售楼盘时，都会与一些商家都会进行合作，建立发展商——商家之间的联盟，双方进行互惠交易，消费购买楼房时可以以比市场优惠的价格购买发展商指定的商家产品。
所以，一些发展商印制销售单张时，有意识地将商家的优惠券印在单张之中，消费者可以凭此优惠券获得打折。有些销售单张则直接印上一些可以兑现礼物的票样——客户凭此单张可到楼盘换取相关礼品或参加抽奖。还有的单张本身就是可以在楼盘会所免费使用某种功能的票——这些都是吸引消费者关注楼盘或者参加楼盘促销活动的小花招。虽然方式算不上很新颖，但是效果却一直屡试屡爽——其实也是抓住了消费者的期望心理。
悬念式引导：让消费者步步入瓮
曾有一楼盘的销售单张乍一看是一张中国地图，打开第二页却变成了一张广东地图，而且用明显的标识圈出广东位于中国版图的哪一部分。打开第三页又变了一张广州市地图，同样用明显的标识圈出广州位于广东版图的哪一位置。打开到第四页时，该楼盘就被很夸张地突出位于广州的哪一部分——由于该楼盘最大的卖点就是处于最繁华路段，CBD中心位置，所以地段是其最要突出的重点。
单张中的文案这样写道：广东位于中国最重要战略的位置，广州市又位于广东最重要的战略位置，XX楼盘处于广州CBD最核心位置，猜一猜XX楼盘的升值潜力如何？
消费者随着销售单张本身制造的悬念步步深入了解，最后才发现自己陷入精心策划者的圈套之中——大家在一笑晒之同时，也对该楼盘的卖点印象深刻。
善出奇者，不竭如江河，无穷如天地。创新就是生命力，此话在市场竞争中乃不变的至理名言。销售单张如何创新主要考虑与楼盘的特性相结合，在追求新奇效果的同时，能够最大程度准确地将楼盘信息传达出去。如果消费者有兴趣接受发展商想传达的信息，愿意将楼盘的信息继续传递给其他人——销售单张策略的目的就算达到了。
林景新，广州龙舟策略顾问公司（www.chinaPR.info）咨询顾问师，多家媒体专栏作者，专注于媒体公关与策略创新。欢迎与作者探讨您的观点。电邮：mynewvictory@hotmail.com，电话：0-13711578184